Partiendo de la iluminación de uno de sus estudiantes de origen iraní que se pone en pie durante una clase y grita exacerbado: «¡Todos somos turistas!», el autor indaga en la motivación de este impulso verdaderamente global que parece satisfacer una sed misteriosa del hombre contemporáneo; analiza la estructura formal de la visita turística en cuanto ritual básico de las sociedades industrializadas que refuerza la solidaridad de sus miembros e invita a los pueblos subdesarrollados a acceder a un estado de dulce «museización»; también se detiene a observar el carácter mágico del souvenir como talismán y amuleto; y, por último, intenta dilucidar los efectos transformadores del turismo de masas.

El hombre contemporáneo, fruto de una revolución tecnológica invisible y permanente que ha cambiado su horizonte de raíz, se halla en una búsqueda constante de «lo auténtico» que le sitúa entre dos polos: el existencialismo, sobre todo en su variante cristiana, y el turismo de masas. Ambos entrañan una promesa de autenticidad que, en el caso del segundo, se traduce en un anhelo insaciable por establecer contacto con lugares remotos, ruinas de civilizaciones extinguidas, monumentos, artefactos y documentos históricos, hábitats naturales o pueblos enteros anclados en la Edad de Piedra que guardan una supuesta pureza anterior a la industrialización.